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价格上涨不一定是价格，而是价值感。

文案对于塑造菜肴的价值至关重要。

01

计划≠复制，

计划先于写作

概念上的一些常见缺陷可以先纠正，最好区分甲方对自己的评价和与消费者的共鸣。

菜单是餐馆的利润入口。抄写和计划是菜单的重要任务。初创品牌的菜单规划大多由创始人自己完成。

在许多公司，文案和策划处于相同的位置，但它们完全不同。

规划有几个同义词:战略，规划。

这些工作大部分是针对企业和品牌的，并且使用程序语言和商业语言。

许多品牌战略都是抽象和局部的形容词，例如独创性、质量、健康、安全、青春、品味、梦想、领先品牌、专家...

然而，根据计划中提出的想法，文案是以创造性的方式写给消费者的。它是用口语写的，力求简单、明了和直接，不会说大话、空话或修辞。

计划第一，写作第二。

以菜单为例。你不能用厨师的语言直接告诉消费者一道菜的介绍。

许多人不能清楚地辨别这两者之间的区别，并把文案直接转化为计划语言，从而产生了许多糟糕的文案。

人们经常看到剁椒鱼头的引入是“极好的质量”

在战略选择中强调“质量”是正确的，但是如果你直接写下“质量”这个词，客户永远不会知道你到底在哪里有质量。在一道菜的所有配料中，哪一种最好？

正确强调“质量”的写作语言是什么？

突出鱼头的质量，并指出配料的来源:

《千岛湖野生肥头鱼》

你也可以更进一步，写下鱼类的生活条件:

“我从小喝农民山泉的水长大”

这是客户可以在几秒钟内“理解”的副本。

在区分了计划和写作的区别之后，就更容易产生一种食物价值感。

这里有几个方法，让我们试一试。

02

具体事实

记住，没有顾客想看到形容词。

越具体，越详细，越真实。

例如:

他在湖南遇见了你。长沙有一个老压力锅系列，是用高压锅压30分钟制成的。它味道浓郁，实际上很健康。

写作时，我们应该有选择地专注于描述1-2点。

我这样做:

菜肴介绍-元气锅:聪明的长沙人把锅里的天然活力集中在一起，锁住所有的营养和味道。

(我把这个系列的名字改成了“人民币晴雨表”)

我认为，高压锅系列产品值得特别谈论的不是“高压”或“持续时间”，而是高压锅中的“蒸汽”和这种做法的“健康”。

我已经将高压锅的“蒸汽”升华为“生命能量”，并在强调高压锅内气体状态和烹饪健康的同时提高了压力。

还有一个更直接的例子。

陈先生煎培根。这道菜的配料是陈先生自己的，方法也是陈先生自己的祖父母传下来的。

我这样做:

你吃的每一口熏肉都来自长沙市以北62公里的张书刚镇文井村后坡集团的陈先生。

地理距离越具体，顾客越有可能相信。

另一个例子是描述卷心菜的脆度、强度和紧密度。

炒卷心菜:卷心菜很脆，每层都有千山万水按摩。

03

化身

这是我最喜欢的套路，因为一旦这道菜被拟人化，它的形象就会立刻活跃起来。

猪耳朵追逐蛋黄

这道菜实际上是一个装满蛋黄的猪耳朵，在习惯性认知中这两种成分不能放在一起。所以，我给了他们一对情侣关系，让不可能的事情变得更加戏剧化。

猪耳朵追逐蛋黄:经过几轮追逐蛋黄，猪耳朵终于抓住了蛋黄。

陈先生用腊肉炖豆腐:利用豆腐的甜味，亲吻腊肉的咸味。

元气压罐啤酒鸭:来自武陵源的啤酒鸭，充满世外桃源风味。

(突出食物的起源)

一群金迷，你和我在原来的海鲜酱里。

(突出原汁原味的海鲜酱和味道)

04

借力

借用权力是基于消费者头脑中现有的知识。

五彩鱼头，这道菜的鱼来自千岛湖，千岛湖也是农夫山泉的水源。

千岛湖和农夫山泉，谁更接近顾客，谁更有画面感？不用说。

七彩鱼头:我们每天都在“农夫山泉”游来游去，没有任何泥巴味。

洞庭莲藕尖红烧肉这道菜，红烧肉很油腻，怕胖姑娘可能点不上。但是如果她借用力量成为“胶原蛋白”，她可能会平静地接受它。

洞庭莲藕扣肉:洞庭莲藕800英里酸辣脆，让你的胶原蛋白肥而不腻。

05

场景图片

场景图片是指:为一道菜设置特定的场景图片也会引起顾客的食欲和好奇心。

浸泡在盐水中的鸡爪:一群鸡爪舒适地浸泡在盐水中。

(浸泡在盐水中-浸泡在浴池中，突出鸡爪的味道)

洪湖以南莲藕牛排汤:岳阳以北，洪湖以南，跟我去摘莲藕，手里拿着荷花。

(用动词描述采摘莲藕的感觉，以显示食物的新鲜度)

蒜蓉虾球:蒜蓉虾仁成为舞会上送给虾仁的礼物，红辣椒成为配饰。

水色菜心:将湘江以北的水色带入菜心，品尝层层森林染出的酥脆嫩的颜色是很好的。

06

如何吃饭:行动指南

告诉犹豫不决的顾客，清晰的饮食或行动说明会促使他们下订单。

紫苏炒黄瓜:双面紫苏和稍甜的黄瓜片，记得把紫苏和黄瓜同时送到嘴里。

土豆砂锅配蔬菜和土豆:蔬菜和土豆又厚又厚，有适当的色调，味道刚刚好，咬的时候慢下来。

07

销售焦虑

经过90年的医疗保健，戴森的卷发器得到了最多的评价:戴森什么时候出生给我留下深刻印象的？

这种食物以非常健康的方式包装，已经反复试验过了。

芦笋炒豆:你吃的每一口芦笋都是你急需的维生素。

蔬菜王秋葵:你不能没有你。

瞿霍青·唐鑫:甜美的悉尼和百合的苦味是我们清火清心的方法。

08

出售文学和艺术

你选择在哪个餐馆吃饭？女孩说了算。

你想点什么？女孩说了算。

什么样的风格通常对女孩有破坏性？可爱又可爱，文艺，小资产阶级。

酸甜猪排:酸甜，味道像早春的情歌。

花香清酿:迎接花香，喝下那些美丽悲伤的东西。

桂花落雨:桂花的甜味温暖甜美，安静如桂花流水，嫩如十七岁或十八岁。只有那时，青春才开始。

09

其他的

无论是写菜系介绍、包装文案还是品牌口号，你都需要从消费者的角度出发，坐下来感受消费者看到这句话时的反应。

我们说过，每个用餐者，像演员一样，必须随时进入角色。

每次我写一份拷贝，我就切换到消费者的角色，问自己是否感觉到了我所看到的。

文案是为了培养一个人与消费者的共鸣。

经过长期锻炼，你所做的每一个决定都会很容易满足顾客的需求。

当然，写作只是创造菜肴价值感的方法之一，它需要与拼盘、配色、菜单设计和器皿设计完美搭配。

-结束-

来源|山姆天团

重组|餐饮o2o—-贝克汉姆

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